آیا منوهای دیجیتالی واقعا بهتر از منوهای سنتی هستند؟ نقش واسطه ای دیدگاه های مصرف کننده و منوی لذت بخش (خوشایند)

این مطالعه پاسخ مصرف کنندگان به محیط های تعاملی در محیط رستوران (‏یعنی منوهای دیجیتال) ‏را بررسی کرد. مطالعه ۱ یک مدل مفهومی را آزمایش کرد، که فرآیند اساسی شکل‌گیری ارزیابی مشتریان از منوی دیجیتال مبتنی بر وب را بررسی کرد. نتایج نشان داد که دیدگاه مصرف کننده و منوی لذت بخش (خوشایند) ، اثرات تعامل درک شده بر نگرش نسبت به منوهای دیجیتال را واسطه گری می‌کند. مطالعه ۱ همچنین تجربه مستقیم محصول را به عنوان تعدیل‌کننده مهم رابطه شناسایی کرد. مطالعه ۲ مطالعه ۱ را در یک محیط برون‌خط (آفلاین) با انجام یک آزمایش تجربی گسترش و تکرار کرد که استفاده از منوهای دیجیتال و سنتی را در سفارش غذاهایی که شرکت کنندگان تجربه کرده‌اند با آن‌هایی که ندارند مقایسه کرد. به طور کلی، منوهای دیجیتال مبتنی بر تبلت، لذت بیشتری ایجاد کردند، عزم بیشتری برای سفارش اتخاذ کردند، و شرکت کنندگان را تشویق کردند تا در یک زمان کوتاه‌تر سفارش دهند. اما آن‌ها تنها برای غذاهای کمتر تجربه شده ترجیح داده می‌شدند. علاوه بر این، نگرش‌های مصرف واسطه ی مهمی در اثرات تعاملی در شرایط منوی دیجیتال بودند، اما نه در شرایط منوی کاغذی سنتی،

Highlights•Consumption visions and menu enjoyment mediate the influence of interactivity on attitudes toward the digital menus.•The effect of media interactivity on consumption visions is weaker for consumers with high product experience.•The effect of media interactivity on media enjoyment is weaker for consumers with high product experience.•Digital menus for less-experienced foods facilitate customers’ enjoyment, leading to their adoption intention.•Digital menus for less-experienced foods allow customers to order dishes within a shorter time.AbstractThis study examined consumers’ responses to interactive media in a restaurant setting (i.e., digital menus). Study 1 tested a conceptual model, which examined the underlying process shaping customers’ evaluations of a Web-based digital menu. The results demonstrated that consumption visions and menu enjoyment mediated the effects of perceived interactivity on attitudes toward the digital menus. Study 1 also identified direct product exp