ارتباطات بازاریابی مؤثر از طریق سایت شبکه‌ی اجتماعی: نقش تعدیل‌کننده‌ی پیوند اجتماعی

Facebook راهی برای اتصال با دوستان به صورت آنلاین فراهم می‌کند که همین مسئله منجر به افزایش تأثیر تبلیغات اینترنتی می‌شود. این مطالعه به بررسی معیارهای تأثیر گذار بر تبلیغات مشترک مشتریان (نظیر به نظیر) یا کارایی ارتباطات می‌پردازد. چارچوب مفهومی به سرمایه‌ی اجتماعی و نظریه‌ی ارتباطی وابسته است که شامل قدرت پیوند، نوع پیغام و سواد تبلیغاتی می‌شود. برای تست فرضیه‌های تحقیقاتی، این مطالعه به پیاده‌سازی دو آزمایش شامل ۳۴۶ شرکت‌کننده می‌پردازد. نتایج نشان می‌دهند که تبلیغات تعاملی توجه مشتری را به سمت تبلیغات و مفهوم اشتراک پیام بالاتر بیشتر از تبلیغات غیرتعاملی جلب می‌کنند. پیوند اجتماعی نیز یک معیار بسیار مهم در تعدیل آثار فرمت پیغام و سواد تبلیغاتی در کارایی ارتباطات است. این تحقیقات سرمایه‌ی اجتماعی و ارتباطات را با توصیف کارایی تبلیغات مشترک مشتریان براساس ارتباطات اینترنتی پیش می‌برد. یافته‌های تحقیقاتی مفاهیم مدیریتی را برای برنامه‌ریزی بهتر استراتژی‌های بازاریابی آنلاین در حوزه‌ی شبکه‌ی اجتماعی فراهم می‌کند.

Facebook provides a way of connecting with friends online that increases the effectiveness of Internet advertising. This study investigates what factors influence the impact of consumers sharing advertisement (peer-to-peer) on communication effectiveness. The conceptual framework relies on social capital and communication theory, including tie strength, type of message, and advertising literacy. To test the research hypotheses, the study carries out two experiments involving 346 participants. The results show that interactive advertising gains greater consumer attitude toward the ad and higher message-sharing intention than non-interactive advertising does. The social tie is an important factor in moderating the effects of the message format and advertising literacy on communication effectiveness. This research advances the social capital and communication literature by explaining the effectiveness of consumers sharing advertising based on Internet-mediated communication. Research fin