ارزش ویژه ی برند و عوامل تشدید نوآوری محصول ارزیابی شکست :چشم انداز اثر ارتباطات

چکیده
زمانی که نام های تجاری با ارزش ویژه و با ارزش پایین شکست نواوری را تجربه می کنند، آیا نام تجاری با ارزش ویژه شرایط بهتری دارد؟ این مطالعه سوال حاضر را با بررسی چگونگی دیدگاه مصرف کنندگان و ارزیابی نام های تجاری بعد از شکست نوآوری ، بررسی می کند. محققان اینکه آیا ارزش نام تجاری، نواوری از پیش تعیین شده و کلمات مصطلح رهبری افکار را تشدید میکند یا تاثیر منفی شکست را کاهش میدهد را مورد ازمایش قرار میدهد. دو ازمایش با مجموع ۸۱۶ نفر نشان میدهد که نام های تجاری با ارزش ویژه کمتر از نام های تجاری با ارزش کم از عوارض جانبی شکست نواوری رنج میبرند. با این حال، شکست نواوری برای نام های تجاری با ارزش ویژه که نواوری را از قبل تعیین کرده اند بسیار زیان بار تر از نام های تجاری با ارزش پایین است که پشتیبان کلمات مصطلح از رهبری ایده را بعد از رخداد شکست دریافت نمی کنند

Abstract

When both high-equity and low-equity brands experience an innovation failure, does the high-equity brand fare better? This study investigates this question by exploring how consumers view and evaluate brands following an innovation failure. The researchers examine whether brand equity, preannouncement of the innovation, and word-of-mouth from an opinion leader exacerbate or alleviate the negative impact of the failure. Two experiments with a total of 816 subjects show that high-equity brands suffer less than low-equity brands from the adverse effects of innovation failures. However, innovation failures are more detrimental to high-equity brands that have preannounced the innovation and to low-equity brands that do not receive supportive word-of-mouth from an opinion leader after the failures occur