ارزیابی جامع مصرف کننده از مارکهای شرکتی خرده‌ فروش و تاثیر روی نیت صداقت و وفاداری مصرف کننده

چکیده

ما چهارچوبی جامع برای ارزیابی مصرف کننده از مارکهای شرکتی خرده فروشی ارائه میدهیم که “درک برابری مشتری” نام دارد. با توجه به نظریه‌ی برابر مصرف کننده این فرضیه را مطرح کردیم که “درک برابری مشتری” یک ارزیابی مرتبه‌ی بالا برای مصرف کننده است که توسط برابری، برابری ارزش و برابری روابط اندازه گرفته میشود. مهمترین سهم ما در مقالات نظری این است که ما یک دیدگاه جامع نوین (در مقابل جزء نگری) برای مارکهای شرکتی خرده فروش ارائه داده‌ایم. علاوه بر این، مفهوم‌سازی پیوسته و همچنین عملیاتی‌سازی درک برابری مشتری میتواند بر محدودیتهای موجود در اندازه‌گیریهای تصویر-مبنا که تمایل دارد بر رویکردهای ویژه جهت دستیابی به درک مصرف کننده متکی باشد، غلبه کند. ما یک طرز فکر جدید برای مدیریت مارکهای شرکتی خرده‌فروشی ارائه میدهیم. تجزیه و تحلیل ما، که با استفاده از بررسی مصرف کننده انجام شده است، از مفهوم سازی درک برابر مصرف کننده به عنوان ساختاری مرتبه دوم حمایت میکند. علاوه بر این، مشاهده کردیم که درک برابری مشتری به طرز قابل توجهی میتواند نیت صداقت و وفاداری مصرف کننده را توضیح داده و  تفاوت بزرگتری که به عنوان نتیجه‌ی‌ این تحقیق بدست آمده را نسبت به نتایجی که از مشارکت سه بعد بدست آمده  توضیح دهد.

Abstract

We offer a holistic framework of consumer evaluation of retail corporate brands called perceived customer equity. Drawing upon the customer equity theory, we hypothesize that perceived customer equity is a higher-order consumer evaluation that is measured via brand equity, value equity and relationship equity. A major theoretical contribution of our study is that we offer a novel holistic (versus an atomistic) perspective to retail corporate brands. Additionally, consistent conceptualization as well as operationalization of perceived customer equity overcomes limitations in image-based measures that tend to rely on idiosyncratic approaches to capturing consumer perceptions. We offer a novel mindset to managing retail corporate brands. Our analysis, conducted using a consumer survey, supports our conceptualization of perceived customer equity as a second-order construct. Moreover, we observe that perceived customer equity significantly explains consumer loyalty intentions, and explains greater variance in the outcome relative to that achieved jointly by the three dimensions.