الگوهای هزینه تبلیغات و تاثیر رقیب

در بیشتر صنایع، مدیران برند به طور مداوم تبلیغ نمی‌کنند. در عوض، تبلیغات به طور سازمان‌یافته روشن و خاموش می‌شوند، پدیده‌ای که اغلب به آن ضربان (تپش) گفته می‌شود. علاوه بر این، سطوح مخارج در دوره‌های زمانی که برندها تبلیغ می‌کنند، به طور قابل‌توجهی متفاوت است. با کمال تعجب، این تنوع در الگوهای هزینه تبلیغات همان طور که در عمل مشاهده شد، و همچنین تاثیر رقیب بر این الگوها و نتایج فروش آن‌ها، توجه تجربی نسبتا کمی را دریافت کرده‌است. در این مقاله ما بر دو جنبه اصلی الگوهای تبلیغاتی مشاهده‌شده تمرکز می‌کنیم: وقوع و شدت. بینش‌ها براساس تحلیل هزینه‌های تبلیغاتی برای ۳۷۰ برند CPG در ۷۱ مقوله محصول در یک دوره چهار ساله هستند. ما همچنین بازخوردهایی را از افرادی که با تبلیغات در گستره وسیعی از شرکت‌ها سر و کار دارند، جمع‌آوری کردیم. ما ابتدا به طور تجربی اثبات می‌کنیم که ضربان شکل غالب برنامه‌ریزی تبلیغات است. الگوهای نادیده گرفته‌شده به نوبه خود تا حد زیادی توسط تبلیغات تلویزیونی و چاپی هدایت می‌شوند. سپس، نشان می‌دهیم که پس از محاسبه طیف گسترده‌ای از محرک‌های ممکن دیگر، تبلیغات در هماهنگی با رق

Highlights•Pulsing advertising is the dominant form of advertising scheduling.•Television and print advertising shape the overall patterns.•Incidence and magnitude of advertising are positively related to competitors’ actions.•Competitive factors play a relatively minor role in advertising scheduling decisions.•Investing in top-of-mind awareness insulates brands from competitors’ actions and boosts sales.AbstractIn most industries, brand managers do not advertise continuously. Instead, advertising is switched on and off systematically, a phenomenon often referred to as pulsing. Moreover, spending levels vary considerably across periods when brands do advertise. Surprisingly, this variety in advertising spending patterns as observed in practice, as well as competitor impact on these patterns and their sales outcomes, have received relatively little empirical attention. In this paper we focus on two core aspects of observed advertising patterns: incidence and magnitude. Insights are base