انتخاب برند فروشگاهی(برند خرده فروشی) در میان فروشگاه های مختلف: بررسی داده های تلفیقی در دوره بحران

چکیده

هدف این مقاله اثر متغیرهای بازاریابی و ویژگی های شخصی مصرف کننده در انتخاب برند فروشگاهی و برندهای ملی در زمان بحران فرانسه را بررسی می کند.  همچنین به دنبال درک این می باشد که چگونه فرمت های فروشگاه استراتژی مصرف نسبت به برندهای تجاری در اوضاع پر تحرک فعلی را تحت تاثیر قرار می دهد. بر اساس یک نمونه بزرگ (پانل ۴۵۰۰ خانوار، (N ¼ ۷۹۷۸۹، که برای ارزیابی انتخاب مصرف کننده از برند فروشگاهی(برند خرده فروشی) در میان مارک های ملی در فروشگاه های مختلف (هایپر مارکت و سوپر مارکت) از مدل لاجیت باینری استفاده کردیم. نتایج نشان می دهد که، به طور کلی، متغیرهای بازاریابی و ویژگی های مصرف کننده به طور قابل توجهی انتخاب برند فروشگاهی(برند خرده فروشی) در میان برندهای ملی را تحت تاثیر قرار می دهد. با این حال، در حالی که شدت بحران به وضوح روابط بین متغیرهای سیاست های بازاریابی و انتخاب نام تجاری فروشگاه را متعادل می کند، بر گسترده شدن روابط میان ویژگی های مصرف کنندگان و انتخاب برند فروشگاهی در میان مارک های ملی تاثیر نمی گذارد . علاوه بر این، فرمت های هایپر و سوپر مارکت به طور مشابه تحت تاثیر بحران قرار نمی گیرند. این پژوهش توسعه تنوع استراتژی های مصرف کننده برای مقابله با بحران های اقتصادی را بیان می کند. مفاهیم نظری و مدیریتی این یافته ها بحث شده است

Abstract

Purpose

This paper investigates the effect of marketing variables and consumer personal characteristics on store brand choice over national brands in times of crisis in France. It also seeks to clarify how store formats affect consumption strategies towards brands in turbulent times. Based on a large sample (panel of 4500 households, N=۷۹,۷۸۹), we used a binary logit model to assess consumer choice of store brands over national brands across two different store formats (hypermarket and supermarket). Results show that, overall, marketing variables and consumer characteristics affect significantly store brand choice over national brands. However, while crisis intensity clearly moderates the relationships between marketing policy variables and store brand choice, it does not affect so extensively the relationships between consumer characteristics and store brand choice over national brands. Furthermore, hypermarket and supermarket formats are not affected similarly by crisis. This research highlights the diversity of consumer strategies developed to cope with economic crises. Theoretical and managerial implications of these findings are discussed