اولویت مصرف کننده برای انتخاب برندهای ملی در مقابل برندهای خصوصی: تاثیر تعامل برند و تهدید خودپنداره

چکیده

تحقیق قبلی درباره ارتباطات خودبرندی ، دسته بندهای برند را در نظر نگرفته بود (به عنوان مثال، برندهای ملی و برندهای خصوصی). کار فعلی اولویت مصرف کنندگان برای انتخاب برندهای ملی و خصوصی و تمایل آنها برای درنظرگرفتن برندها به عنوان بخشی از مقیاس خودپنداره ( اندازه گیری شده به توسط تعامل برند درخود پنداره (BESC) و دستکاری شده با استفاده از یک شعار) را مورد بررسی قرار می دهد. مطالعه ۱ نشان داد مصرف کنندگانی با BESC بالاتر ، برندهای ملی (در مقابل برندهای خصوصی) را ترجیح می دهند . مطالعه ۲ شرایط مرزی برای مطالعه را با بیان اینکه مشتریان با BESC بالاتر که برندهای ملی را ( نسبت به برندهای خصوصی) ترجیح می دهند کمتر در معرض تهدید خود پنداره قرار می گیرند. علاوه بر این، نتایج نشان داد که مصرف کنندگان با BESC پایین تر زمانی که با تهدید خودپنداره روبرو می شوند ازانتخاب برندهای ملی اجتناب می کنند (در مقا بل برندهای خصوصی ) . در نهایت ، نتایج مطالعه ۳ زمانی با یافته های مطالعه ۲ سازگار بود که تعامل برند ، دستکاری شده (در مقابل اندازه گیری شده ) بود. کار ما نشان می دهد که زمانی که یک تهدید خودپنداره مربوط به خود برندی نباشد ،اهمیت اصلی برندها ، برای آن دسته از مصرف کنندگانی که با برندها ، تعامل بیشتری دارند ، نقطه اولویت های تاثیرگذار را کاهش می دهد .

Abstract

Previous research on self-brand connections has not considered the inclusion of brand categories (e.g., national and private brands). The current work examines consumers’ preference for national and private brands and their tendency to include brands as part of their self-concept (measured by the brand engagement in the self-concept (BESC) scale and manipulated using a tagline). Study 1 revealed higher BESC consumers to prefer national (vs. private) brands. Study 2 identified a boundary condition for our initial study by demonstrating consumers higher in BESC to prefer national brands (relative to private brands) less when presented a self-concept threat. Additionally, results showed lower BESC consumers deferring to national (vs. private) brands when facing a selfconcept threat. Finally, Study 3 results were consistent with Study 2 findings when brand engagement was manipulated (vs. measured). Our work suggests that when a self-concept threat unrelated to the branded self is presented, the central importance of brands,