بازاریابی رابطه در یک زمینه (B2C): نقش تعدیل‌کننده ویژگی‌های شخصیتی

بطور فوق العاده خرده فروشان در حال سرمایه‌گذاری در ایجاد رابطه به عنوان یک استراتژی برای افزایش حفظ مشتری در زمینه تجارت به مشتری (B2C)هستند. با این حال، برخی از محققان بازاریابی در مورد سودمندی ارتباط بازاریابی تحت شرایط خاصی ابراز نگرانی کرده‌اند. به این ترتیب، این مطالعه نقش تعدیل‌کننده ویژگی‌های شخصیتی را در رابطه بین کیفیت روابط ناشی از رضایت و وفاداری رفتاری بررسی می‌کند. براساس یک نمونه از ۱۵۸ خریدار خرده‌فروشی، متوجه شدیم که رضایت کلی مشتریان از خرده‌فروش منجر به کیفیت روابط با مشتری و در نهایت وفاداری رفتاری به خرده‌فروش می‌شود. ما همچنین دریافتیم که تاثیر کیفیت رابطه بر وفاداری رفتاری به ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده، یعنی نوآوری مصرف‌کننده، جستجوی متنوع و مستعد بودن رابطه بستگی دارد. این یافته‌ها ادبیات رابطه موجود را با نشان دادن این که ارزش بازاریابی رابطه ای جهانی نیست، گسترش می‌دهد، در نتیجه درک ما از رابطه بین رفتار مشتری و بازاریابی رابطه را اصلاح می‌کند. معانی ضمنی برای دانشگاهیان و مدیران مورد بحث قرار می‌گیرند.

More and more, retailers are investing in relationship building as a strategy for enhancing customer retention in the business-to-customer (B2C) context. However, some marketing scholars have expressed concern over the usefulness of relationship marketing under certain conditions. As such, this study investigates the moderating role of personality traits on the relationship between satisfaction-driven relationship quality and behavioral loyalty. Based on a sample of 158 retail shoppers, we find that customers’ overall satisfaction with the retailer leads to quality customer–firm relationships and ultimately, behavioral loyalty to the retailer. We also found that the impact of relationship quality on behavioral loyalty depends on the consumer’s personality traits, i.e., consumer innovativeness, variety seeking, and relationship proneness. These findings extend the extant relationship literature by showing that the value of relationship marketing is not universal, thereby refining our u