بررسی تجربی مفهوم ارزش در رفتار و ارتباط آن با بازاریابی اجتماعی

چکیده

این مقاله، مفهوم ارزش در رفتار (ارزش درک مصرف کننده در راستای عملکرد رفتاری)، را با در نظر گرفتن نحوه تاثیر آن روی خروجی رفتار مصرف کننده به صورت تجربی مورد بررسی قرار داده و مفاهیم مربوط به بازاریابی اجتماعی را در آن شناسایی کرده است. ارزش در رفتار در زمینه کارایی انرژی، مورد بررسی قرار گرفته که زمینه مهمی برای بازاریابی اجتماعی محسوب می گردد. یک بررسی از یک نمونه تصادفی از بین ۱۴۴۴ مصرف کننده با در نظز گرفتن درک ارزش در راستای عملکرد رفتارهای موثر انرژی انجام شده است. آنالیز کلاس پنهان، چهار بخش را بر اساس ارزش درک شده مشتریان از رفتارهای بهره وری انرژی شناسایی کرده است. پیش بینی کننده های جمعیت شناختی و روان شناختی این کلاس های پنهان نشان داده شده و ANOVA و رگرسیون لجستیکی چندجمله ای برای شناسایی روابط بین بخش های ارزش کلاس پنهان و نتایج رفتاری مورد استفاده قرار گرفته اند. مفاهیم تئوری بازاریابی و یک سری روش ها و پیشنهادات برای تحقیقات آتی نیز مورد بررسی قرار گرفته اند.

Abstract

This paper empirically tests the concept of value-in-behavior (consumer perceived value towards the performance of behaviors), considers how it influences consumer behavioral outcomes, and identifies implications for social marketing. Value-in-behavior was tested in the context of energy efficiency, an important area for prosocial marketing. A survey of a random sample of 1444 consumers measured value perceptions towards the performance of energy efficient behaviors. Latent class analysis identified four segments based on consumers’ perceived value of energy efficiency behaviors. The demographic and psychographic predictors of these latent classes are shown, and ANOVA and multinomial logistic regression are used to identify the relationships between the latent class value segments and behavioral outcomes. Implications for marketing theory and practice and suggestions for future research are discussed.