برندسازی مقصد: نقش وابستگی مصرف کننده

چکیده

تغییر نگرش های منفی نسبت به محصولات و برند های خارجی می تواند یک چالش دلهره آور باشد. تغییر چنین نگرش هایی نسبت به کشورها یا مقاصد حتی به دلیل پایگاه های چند ساله آنها سخت است و این واقعیت که بر خلاف برند های جدید که می تواند از هیچ توسعه یابد، برند های مقصد توسط مصرف کنندگان به عنوان زائده ای از فرهنگ و تاریخ آنها در نظر گرفته می شوند. به تازگی، میل (=وابستگی) مصرف کننده در متون بازاریابی دانشگاهی به عنوان یک نگرش مثبت نسبت به یک کشور کانونی خاص پدید آمده است. چنین میلی به ویژه برای بازاریابان و سیاست گذاران مهم بوده است زیرا می تواند به غلبه بر اثر نگرش های منفی مانند خصومت و نژاد پرستی کمک کند. بر این اساس، این مقاله نقش تحریک کنندگان میل و با بهبود آن، تقویت کارایی محصولات خارجی، برند های مقصد و گردشگری را بررسی می کند. پس از بررسی متون تحقیقات اخیر درباره میل، این مقاله یافته های یک مطالعه کیفی را گزارش می کند. یافته های غیر منتظره با توجه به گنجاندن شباهت فرهنگی و حافظه جمعی به عنوان محرکان بالقوه میل پدیدار می شوند. این مطالعه نشان می دهد که حافظه جمعی مثبت ممکن است یک پیش شرط برای ایجاد میل باشد. مطالعه موردی بر روی برند سازی مجدد وجهه اسرائیل به عنوان یک تظاهر عملی از اهمیت میل به سیاست گذاران گردشگری و مدیران بازاریابی عمل می کند. به این ترتیب، مقاله نشان میدهد که میل می تواند یک ابزار فعال باشد که می تواند به بازاریابان بین المللی و سیاست گذاران گردشگری کمک کند تا بر اثر نگرش های منفی غلبه نماید.

Abstract

Changing negative attitudes toward foreign products and brands can be a daunting challenge. Changing such attitudes toward countries/destinations is even more difficult due to their multi-year bases and the fact that, unlike new brands, which can be developed from scratch, destination brands are viewed by consumers as outgrowths of their culture and history. Recently, consumer affinity has emerged in the academic marketing literature as a positive attitude toward a specific focal country. Such affinity is especially important for marketers and policy makers as it can help overcome the effects of negative attitudes such as animosity and ethnocentrism. Accordingly, this paper investigates the role of the drivers of affinity and, by enhancing it, bolstering the performance of foreign products, destination brands and tourism. Following a literature review of recent research on affinity, the paper reports the findings of a qualitative study. Unexpected findings emerge with regard to the inclusion of cultural similarity and collective memory as potential drivers of affinity. The study shows that positive collective memory might be a precondition for the creation of affinity. A case study on re-branding Israel’s image serves as a practical demonstration of the importance of affinity to tourism policy makers and marketing managers. As such, the paper demonstrates that affinity can be a proactive tool that can help international marketers and tourism policy makers overcome the effects of negative attitudes.