بهبود عملکرد رابطه برند از طریق مشارکت مشتری و ایجاد ارزش در انجمن‌های برند رسانه‌های اجتماعی

این تحقیق فرصت‌های جدید را در انتخاب مشتری مشترک برای هم‌کاری با ارزش از طریق مشارکت آن‌ها در تجربه نشان می‌دهد. با این حال، نسبتا کم در مورد چگونگی تاثیر مشارکت مشتری (CP)بر ایجاد ارزش و نتایج عملکرد رابطه برند در انجمن‌های برند رسانه‌های اجتماعی در بخش خرده‌فروشی است. این مطالعه از منطق غالب خدمات و نظریه ارزش مصرف استفاده می‌کند تا نشان دهد که چگونه مشتریان خرده‌فروشی ارزش از CP در انجمن‌های برند رسانه‌های اجتماعی می‌گیرند. نتایج تجربی از ۵۸۴ مشتری تاثیر CP روی ارزش کاربردی، ارزش احساسی، ارزش رابطه‌ای و ارزش جذابیتی را تایید می‌کنند که به نتایج عملکرد رابطه تجاری تعبیر می‌شود. چارچوب نظری بینش جدید را به مدیران بازاریابی در درک اینکه چگونه CP ها می‌توانند به تلاش‌های ایجاد ارزش افزوده خرده‌فروشی کمک کنند و این که چگونه این ارزش می‌تواند به ایجاد برند برای خرده فروشان کمک کند، ارایه می‌دهد.

Extant research highlights novel opportunities in co-opting customers to co-create value through their participation in the brand experience. However, relatively little is known about how customer participation (CP) affects value creation and brand relationship performance outcomes in social media brand communities in the retailing sector. This study applies Service Dominant Logic and the consumption value theory to examine how retail customers derive value from CP in social media brand communities. Empirical results from 584 consumers confirm the CP influence on functional value, emotional value, relational value and entitativity value, which translate to brand relationship performance outcomes. The theoretical framework provides novel insights to marketing managers in understanding how CP can contribute to a retail brand’s value creation efforts, and how these value creating efforts contribute to brand building for retailers.