تاثیرات دو حالت از ارتباط بین نسلی بر روی ارزش ویژه نام تجاری

چکیده

ارتباطات بین نسلی (IG) درون یک خانواده یک منبع مهم برای ارزش ویژه برند است. این مطالعه به بررسی این می پردازد که ارتباطات بین نسلی چگونه از طریق مکانیسم های متعدد ارزش ویژه برند را تحت تاثیر قرار می دهند. یک بررسی دقیق از ماهیت و فرایند ارتباطات بین نسلینشان می دهد که دو حالت متمایز از تاثیرات  ارتباطات بین نسلی   وجود دارد- گفتگوی ارتباطات بین نسلی  و توصیه ارتباطات بین نسلی. مدارک و شواهد از یک مطالعه تجربی در مقیاس بزرگ با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان می دهد که این دو حالت ارتباطات بین نسلی بطور متفاوتی از طریق مکانیسم های متضاد بر ارزش ویژه برند تاثیر می گذارند. مفاهیم  و دستورالعمل های مدیریتی برای تحقیقات آتی مورد بحث قرار می گیرد

Abstract

Intergenerational (IG) communication within a family is an important source of brand equity. This study investigates how IG communication influences brand equity through multiple mechanisms. A careful examination of the nature and process of IG communication reveals two distinctive modes of IG influences — IG conversation and IG recommendation. Evidence from a large scale empirical study using structural equation modeling shows that these two modes of IG communication differentially impact brand equity through contrasting mechanisms. Managerial implications and directions for future research are discussed