تاثیر نفوذ بازاریابی-فروش بر نوآوری

چکیده

نقش فروش در طول دو دهه اخیر، تغییر قابل توجهی داشته است، و در زمینه هایی که قبلا متعلق به بازاریابی بود، فروش استراتژیک شده و نفوذ می کند. بسیاری از مطالعات به بررسی نقش بازاریابی در موفقیت توسعه محصولات جدید می پردازند اما تحقیق درباره افزایش اهمیت فروش، نقش و پویایی متغیر آن با بازاریابی کمیاب است. این تحقیق تجربی درباره ۲۹۶ شرکت مجارستانی، به بررسی این شکاف پرداخته و نشان می دهد که میزان نفوذ فروش بر وظایف بازار، تحت تاثیر روابط واسط، فرایندهای تبادل و قابلیت های فروش است. تاثیر نفوذ بازاریابی- فروش بر موفقیت مالی توسعه محصول جدید (NPD) ، تا حدی به وسیله مشتریان اعمال می شود درحالیکه تاثیر آن بر موفقیت بازار، کاملا به وسیله مشتریان اعمال می شود. این یافته ها نشان می دهد که شرکت ها می توانند عملکرد مالی توسعه محصول جدید (NPD) خود را به وسیله نفوذ فروش در وظایف بازاریابی بهبود بخشند، اما نیازمند تعیین مشارکت مشتری جهت بهره گیری از نفوذ بازاریابی- فروش از نظر عملکرد توسعه محصول جدید (NPD) در مقایسه با رقبا هستند

Abstract

The role of sales has changed dramatically during the last two decades, with sales becoming increasingly strategic and encroaching on domains that traditionally belong to marketing. Many studies address the role of marketing in new product development (NPD) success, but research on the increasing importance of sales, its changing role and changing dynamics with marketing is scarce. This empirical study of 296 Hungarian firms addresses this gap and shows that the extent to which sales encroaches on marketing’s tasks is influenced by interface relations, exchange processes and sales’ capabilities. The effect of sales–marketing encroachment on NPD financial success is partially mediated by customer involvement, while its effect on market success is fully mediated by customer involvement. These findings suggest that firms may improve their NPD financial performance by letting sales encroach on marketing tasks, but need to establish customer co-creation initiatives to benefit from sales–marketing encroachment in terms of superior NPD performance compared with competitors