فرآیند برندسازی داخلی: بررسی نقش واسطه ها در رابطه رهبری-تعهد مدیریت ارشد

چکیده

در خدمات مشتری-تماس بالا، کارکنان یک بخش ضروری از کیفیت خدمات شرکت هستند. در حالی که اثر تعهد کارکنان بر رفتارهای برند-حامی در حال حاضر مورد مطالعه قرار گرفته، اما هنوز مشخص نیست چه چیزی کارکنان برند را به سوی تعهد هدایت می کند. این مطالعه رهبری برند گرای مدیریت ارشد را به عنوان یک هدایت کننده مهم فرایند برندسازی داخلی و یک پیش بینی کننده غیر مستقیم تعهد کارکنان بررسی می کند. علاوه بر این، سه واسطه در ارتباط با اینکه چگونه رهبری برندگرا تعهد به برند را تحت تأثیر قرار می دهد بررسی می شود. با استفاده از یک نمونه از ۲۲۶ نفر از کارکنان خوش رو مشغول به کار در هتل های زنجیره ای اروپا، نتایج ما نشان می دهد که دانش کارمند از برند، تناسب کارکنان-برند، و تحقق پیمان روانی به طور کامل رابطه بین رهبری برند گرا و تعهد برند را وساطت می کند. این نتایج اهمیت رهبری مدیریت ارشد در برندسازی داخلی و نقش آن در دستیابی به دلبستگی عاطفی کارکنان به برند را پشتیبانی می کند. ما همچنین نشان می دهیم که، برای رهبری به منظور افزایش تعهد، رهبران باید کارکنان را به فرا گیری دانش مربوط به برند، به اشتراک گذاری ارزش های مشابه با برند ، و درک اینکه قرارداد روانی خود برآورده شده وادار کنند

Abstract

In high customer-contact services, employees are an imperative part of a company’s service quality. While the effect of employee commitment on brand-supportive behaviors has already been studied, it remains unclear what drives employees’ brand commitment. This study explores the brand-oriented leadership of top management as an important driver of internal branding process and an indirect predictor of employees’ commitment. Moreover, three mediators are examined in relation to how brand-oriented leadership affects brand commitment. Using a sample of 226 hospitality employees working in a European hotel chain, our results indicate that employee brand knowledge, employee-brand fit, and psychological contract fulfillment fully mediate the relationship between brand-oriented leadership and brand commitment. The results support the importance of top management’s leadership in internal branding and its role in achieving employees’ emotional attachment to the brand. We also suggest that, for leadership to enhance commitment, leaders must compel employees to possess brand-relevant knowledge, share similar brand values, and perceive their psychological contract as being fulfilled