فرهنگ ملی و اعتماد مصرف‌کننده در تجارت الکترونیک ​

این مطالعه از نظریه ابعاد فرهنگی Hofstede برای توضیح واریانس اعتماد مصرف‌کننده در تجارت الکترونیک استفاده می‌کند. ما به عنوان ترکیبی از گرایش مصرف‌کننده به اعتماد و قابلیت اعتماد به محیط یک فروشگاه آنلاین اعتماد می‌کنیم. این پژوهش فرضیه های تأثیر مستقیم ابعاد فرهنگی ملی بر روی اعتماد و عدم اعتماد به ابعاد اعتماد را دارد. ما همچنین بررسی می‌کنیم که آیا و چگونه تمایل به اعتماد، وساطت تاثیر بین فرهنگ ملی و قابلیت اعتماد یک فروشگاه آنلاین را تعدیل می‌کند. ما فرضیات را با نمونه‌ای از ۶۱۶ مشتری کتاب‌فروشی آنلاین از چین و فنلاند مورد آزمون قرار می‌دهیم که نمایانگر قطب‌های فرهنگی متضاد در بسیاری از جنبه‌ها هستند. ما دریافتیم که فرهنگ ملی فقط ۲۳ درصد از واریانس گرایش کلی مصرف‌کننده به اعتماد را توضیح می‌دهد، و آن گرایش به اعتماد، یک پیش‌بینی‌کننده بسیار مهم برای قابلیت اعتماد بودن درک شده یک فروشگاه آنلاین است. ما بیشتر متوجه می‌شویم که نقش واسطه گرایش به اعتماد بین فرهنگ ملی و قابلیت اعتماد به میزان زیادی به بعد فرهنگی فرد مورد مطالعه بستگی دارد. ​

This study uses Hofstede’s cultural dimensions theory to explain variance in consumer trust in e-commerce. We model trust as a combination of a consumer’s disposition to trust and context specific trustworthiness of an online store. The study hypothesizes direct effects of national cultural dimensions on disposition to trust, and of disposition to trust on dimensions of trustworthiness. We also examine whether and how disposition to trust mediates the effects between national culture and trustworthiness of an online store. We test the hypotheses with a sample of 616 online bookstore customers from China and Finland, countries that represent opposite cultural poles in many respects. We find that national culture solely explain 23% of the variance in the consumer’s general disposition to trust, and that disposition to trust is a highly significant predictor of the perceived trustworthiness of an online store. We further find that the mediating role of disposition to trust between nationa