مشتریان چگونه برند شخصی ستاره های ورزشی که باعث ترویج عشق به برند می شود را درک می کنند ؟ مدل میانجی(واسطه ای) ارزش ویژه برند جهانی

تحقیقات قبلی در مورد بازاریابی ورزشی برندهای جهانی عمدتا بر حمایت از رویدادهای ورزشی و تایید محصولات توسط ورزش‌کاران متمرکز شده‌است. این مطالعه تاثیر بررسی نشده اثر ستارگان ورزشی بر روی ارزش ویژه برند جهانی و عشق به برند مصرف کنندگان را نشان می‌دهد. براساس تئوری جهانی فرهنگ مصرف‌کننده (‏GCC)‏و تئوری خود-گسترش(خود افزایی)، این مقاله به بررسی تاثیر برند شخصی افراد مشهور ورزشی بر درک مصرف کنندگان از ارزش ویژه برند جهانی و عشق به برند می‌پردازد. با استفاده از داده‌های نظرسنجی از ۳۷۲ کاربر HUPU، نتایج ما نشان داد که استفاده از برند(نام و برند) شخصی ستارگان ورزشی (‏جذابیت، مهارت و تناسب)‏رابطه مثبتی با ارزش ویژه برند جهانی و عشق به برند دارد. باور به تابعیت(شهروندی) برند جهانی اثر واسطه‌ای کاملی بین جذابیت و عشق به برند دارد اما اثر واسطه‌ای جزئی بین مهارت، تناسب و عشق به برند دارد. کیفیت محصول تا حدی رابطه بین مهارت و عشق به برند را وساطت می‌کند. این یافته‌ها نشان می‌دهد که استفاده از ستاره‌های ورزشی برای ایجاد ارزش ویژه برند جهانی و افزایش عشق به برند مصرف کنندگان مناسب است.

Highlights•This study examined the impact of sports stars’ personal brand on global brand equity and consumers’ brand love.•The use of sports stars’ personal brand was positively related to global brand equity and brand love.•Belief in global brand citizenship plays a fully mediation effect between attractiveness and brand love.AbstractPrevious research on the sports marketing of global brands has focused mainly on the sponsorship of sporting events and the endorsement of products by athletes. This study reveals the unexamined effect of the impact of sports stars’ personal brand on global brand equity and consumers’ brand love. Based on global consumer culture (GCC) theory and self-expansion theory, this paper examines the influence of sports celebrities’ personal brand on consumers’ perceptions of global brand equity and brand love. Using survey data from 372 users of “HUPU”, our results revealed that the use of sports stars’ personal brand (attractiveness, expertise, and congruence)