منابع شخصیت خرده فروش: برداشت های برند خصوصی

چکیده

این مطالعه بر روی آثار دو ویژگی شخصیت خرده فروش (اخذ شده از پنج ویژگی شخصیتی: توجه به درون، وجدان، سازگاری، کمال، و تزویر) و بر روی اعتماد و نگرش به سمت برند خصوصی، و همچنین بر روی یک نتیجه از این سه مفهوم: وفاداری به خرده فروش، تمرکز می کند. اطلاعات از طریق یک آزمایش طبیعی بر روی یک نمونه ی ۲۲۶نفری از خریداران یک خرده فروش خواربار فرانسوی بدست آمده است. در این آزمایش از روش تجزیه و تحلیل رگرسیون حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شده است، و نتایج ما به طور عمده نشان می دادند که ۱. اعتماد برند خصوصی تاثیری مثبت و قابل توجه بر روی دو ویژگی شخصیت خرده فروش “وجدان” و “کمال” دارد. ۲.نگرش و اعتماد برند خصوصی تاثیری مثبت و قابل توجه بر روی ویژگی “سازگاری” شخصیت خرده فروش دارند. ۳.اعتماد و نگرش به سمت برند خصوصی تاثیری مثبت و قابل توجه بر روی وفاداری به خرده فروش دارند درحالی که ویژگی های شخصیت خرده فروش هیچ تاثیری بر روی این متغیرها ندارند. این تحقیق شکافی را در ادبیات پر می کند چراکه تحقیقات کمی به ویژگی های شخصیت خرده فروش پرداخته اند. علاوه بر این، این تحقیق اهمیت استراتژیک برندهای خصوصی برای خرده فروشان را پررنگ تر می کند، چرا که برندهای خصوصی این پتانسیل را دارا هستند که هویت خرده فروش و وفاداری به خرده فروش را ارتقا بخشند

Abstract

This study focuses on the impact of two antecedents of retailer personality (grasped by five personality traits: introversion, conscientiousness, agreeableness, sophistication and disingenuousness), on trust and attitude toward the private brand, as well as on one major consequence of these three concepts, loyalty to the retailer. Data were collected through a natural experiment on a convenience sample of 226 consumers of a French grocery retailer. Using partial least squares analysis (PLS), our results mainly indicated that (1) private brand trust has a positive and significant influence on the retailer personality traits “conscientiousness” and “sophistication” (۲) private brand trust and private brand attitude have a positive and significant influence on the retailer personality trait “agreeableness” (۳) trust and attitude toward the private brand have a positive and significant influence loyalty to the retailer while retailer personality traits have no influence on this variable. This research fills a gap in the literature since few studies have looked at the antecedents of retailer personality. Moreover, it reinforces the strategic importance of private brands for retailers since they have the potential to improve retailer personality and loyalty to the retailer