موفقیت تبلیغات ویروسی: پیش‌بینی کننده‌های اجتماعی و نگرشی رفتار اشتراک‌گذاری مشتریان در سایت‌های شبکه اجتماعی

مطالعه حاضر به بررسی فاکتورهایی می‌پردازد که اشتراک‌گذاری ارتباطات تبلیغات ویروسی مشتریان در بین دوستانشان در شبکه‌های اجتماعی را پیش‌بینی می‌کند. چارچوب مفهومی شامل سه پیش‌بینی کننده اجتماعی و سه پیش‌بینی کننده نگرشی از ارسال محتوای آنلاین است که با استفاده از سه کمپین تبلیغاتی واقعی بررسی و همزمان از طریق سایت‌های شبکه اجتماعی Hyves هلند منتشر شدند. نتایج نشان داد که رفتار اشتراک‌گذاری تبلیغات ویروسی به‌طور چشمگیری با نگرش مثبت نسبت به برند، تبلیغات و به‌طورکلی نسبت به تبلیغات ویروسی قابل پیش‌بینی بود. برای دو مورد از سه مورد تبلیغات، شرکت‌کنندگان بیشتر تمایل به ارسال تبلیغاتی داشتند که از به‌جای کمپین از دوست خود دریافت کرده بودند. مطالعه حاضر اولین مقاله در بررسی پیش‌بینی کننده‌های رفتار اشتراک‌گذاری واقعی در زمینه سایت شبکه اجتماعی است، که به موجب آن مشارکت قابل‌توجهی در دانش موجود درباره محورهای موفقیت تبلیغات ویروسی داراست.

This study investigates which factors predict whether consumers will pass on viral advertising communications to their friends on a social network site. A conceptual framework consisting of three attitudinal and three social predictors of forwarding online content was tested using three real-life advertising campaigns that were spread simultaneously through the Dutch social network site Hyves. Results show that viral advertising pass-on behavior was significantly predicted by a positive attitude toward the brand, the advertisement, and toward viral advertising in general. For two of the three advertisements participants were more likely to forward the advertisement when the advertisement was received from a friend rather than a company. The present study is the first to investigate the predictors of actual pass-on behavior of viral advertisements in the context of a social network site, thereby significantly contributing to existing knowledge on the drivers of viral advertising succes