پیام‌های اقناعی، انسجام محبوبیت و اشاعه پیام در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، روش بازاریابی پرنفوذی است. تمایل یا اشتراک پیام‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند تأثیرات به هم پیوستگی و اشاعه پیام را افزایش دهد. این تحقیق بررسی می‌کند که پیام‌های تشویقی (یعنی کیفیت استدلال، جذابیت پست و محبوبیت پست) چگونه می‌توانند کاربران اینترنت را برای کلیک لایک و اشتراک پیام‌ها در فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی هدایت کنند. این پژوهش، فرضیاتی را بر روی پایه‌های جزئیات مدل احتمالی توسعه می‌دهد و ۳۹۲ هوادار از یک صفحه هوادار را بر روی فیسبوک ارزیابی می کند. مدل سازی معادله ساختاری، داده پرسشنامه را تحلیل می کند. نتایج نشان می‌دهند که سه نوع پیام تشویقی برای کلیک لایک و اشتراک پیام‌های پست اهمیت دارند. محبوبیت پست ضروری است و مشخصات پیام و گروه‌های کاربری، رفتارهای ارتباطی متفاوتی دارند. این تحقیق، پیشنهاداتی ارزشمند را برای فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی فراهم می کنند.

Social media marketing is an influential marketing method. Liking or sharing social media messages can increase the effects of popular cohesion and message diffusion. This research investigates how persuasive messages (i.e., argument quality, post popularity, and post attractiveness) can lead internet users to click like and share messages in social media marketing activities. This research develops hypotheses on the basis of elaboration likelihood model and a 392 fans survey from a fan page on Facebook. Structural equation modeling analyzes questionnaire data. Results show that the three types of persuasive messages are important to click like and to share post messages. Post popularity is essential and works through both central route and peripheral according to research model. In addition, different message characteristics and user groups have different communicating behaviors. This research provides valuable recommendations for social media marketing activities.