پیام‌های مسئولیت اجتماعی رستوران های زنجیره ای در شبکه‌های اجتماعی: نقش فاصله اجتماعی

با توجه به تاثیر زیاد رسانه‌های اجتماعی بر صنعت زنجیره رستوران، یافتن استراتژی‌های ارتباطی موثر برای تعامل با مشتریان بسیار مهم است. هدف از این تحقیق بررسی این موضوع بود که چگونه پیام‌های CSR زنجیره رستوران‌ها در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی بر ارزش برند و فاصله اجتماعی تاثیر می‌گذارند. داده‌ها از ۴۰۳ کاربر رسانه‌های اجتماعی با تجربه غذا خوری در یک رستوران زنجیره‌ای ایالات‌متحده جمع‌آوری شدند. یک مدل معادله ساختاری دو مرحله‌ای و یک طرح آزمایشی دو به دو بین موضوعی برای این مطالعه انجام شد. درک پیام‌های CSR روی SNS تاثیر مثبتی روی فاصله اجتماعی مشتری و اعتبار برند رستوران می‌گذارد، و در نتیجه ارزش ویژه برند را افزایش می‌دهد. پیام‌های عینی (‏در مقابل انتزاعی)‏CSR رستوران روی SNS تاثیر مثبتی روی ارزش ویژه برند مشتریان زمانیکه فاصله اجتماعی آن‌ها نزدیک است (‏در مقابل دور)‏دارد. این مطالعه بر اهمیت کوتاه کردن فاصله اجتماعی برای افزایش ارزش ویژه برند در هنگام توسعه پیام‌های CSR روی SNS تاکید می‌کند.

Highlights•Perception of CSR messages on SNS makes user’s social distance closer.•Social distance and brand credibility enhance the brand equity.•Concrete CSR message influences on brand equity for socially close group.•Positive impact of CSR messages on SNS on trustworthiness and expertise.•Perception of CSR messages on SNS is not an influential factor for brand equity.AbstractConsidering the large influence of social media on the restaurant chain industry, finding effective communication strategies to interact with customers is critically important. The purpose of the study was to investigate how restaurant chain’s CSR messages on social networking sites affect brand value and social distance. Data were collected from 403 social media users with a dining experience at a U.S. restaurant chain. A two-step structural equation model and a two by two between-subject experimental design were conducted for this study. The perception of CSR messages on SNS positively affects customer’s socia