پیش بینی وفاداری به برند گوشی هوشمند: منظرهای ارزش مصرف‌کننده و شناسایی برند-مصرف‌کننده

چکیده

با رشد و رقابت صنعت گوشی هوشمند، توسعه دادن یک درک بهتر از آنچه وفاداری مصرف کنندگان به برندهای گوشی هوشمند را تحریک میکند تبدیل به یک موضوع مهم برای دانشگاهیان و متخصصین شده است. این مطالعه چهار عامل تعیین‌کننده وفاداری به برند گوشی هوشمند را برپایه منظرهای ارزش مصرف کننده و شناسایی برند-مصرف‌کننده فرضیه سازی مینماید. بعلاوه این مطالعه همچنین اثرات واسطه‌ای اختلافات سن و جنس روی پروسه تعیین وفاداری به برند گوشی هوشمند را اکتشاف میکند. داده های جمع آوری شده از ۱۵۷ پاسخگو با مدل پژوهشی بااستفاده از یک روش کوچکترین مربعات جزئی (PLS) تست گردید. نتایج نشان میدهند که ارزش کاربردی، ارزش احساسی، ارزش اجتماعی، و شناسایی برند دارای یک اثر مثبت برروی وفاداری به برند گوشی هوشمند میباشند. نتایج نشان میدهد که از بین دو واسطه‌گر، واسطه‌گر سن پیوندهای وفاداری‌به‌برند- ارزش‌احساسی و پیوندهای وفاداری‌به‌برند-ارزش‌اجتماعی را ارتقا میدهد ولی رابطه وفاداری‌به‌برند-شناسایی‌برند را کاهش میدهد. هرچند، جنس یک نقش واسطه‌ای در تعیین وفاداری به برند گوشی هوشمند بازی نمیکند. نتایج این مطالعه چندین اشاره تئوری و عملی مهم برای مدیریت برند گوشی هوشمند فراهم میسازد

Abstract

With the growth and competition of the smartphone industry, developing a better understanding of what drives consumers’ loyalty to smartphone brands has become an important issue for academics and practitioners. This study hypothesizes four determinants of smartphone brand loyalty based on the perspectives of consumer value and consumer-brand identification. Furthermore, this study also explores the moderating effects of age and gender differences on the determination process of smartphone brand loyalty. Data collected from 157 respondents was tested against the research model using a partial least squares (PLS) approach. The results indicate that functional value, emotional value, social value, and brand identification have a positive influence on smartphone brand loyalty. Of the two moderators, results show that age enhances the emotional value-brand loyalty and social value-brand loyalty linkages but weakens the brand identification-brand loyalty relationship. However, gender does not play a moderating role in the determination of smartphone brand loyalty. The results of this study provide several important theoretical and practical implications for smartphone brand management