رزونانس نام تجاری (برند) در روابط حق امتیازی: یک دیدگاه مبتنی بر امتیاز گیرنده

چکیده

شکل دادن به روابط برند محور بین امتیاز دهندگان و امتیاز گیرندگان از اهمیت زیادی برای موفقیت تلاش حق امتیازی (فرانچایز) برخوردار است. رزونانس برند اشاره به ماهیت روابط برند محور مشخص شده دارد و توسط دلبستگی شدید روانی با یک نام تجاری و همچنین یک رفتار فعال، ارادی هدایت شده به سمت منفعت نام تجاری مشخص شده است. این مطالعه یک چارچوب صرفه جو از سوابق رزونانس برند در روابط امتیاز و روابط  آزمون فرض شده از دیدگاه فرانچایز را با استفاده از داده های جمع آوری شده از امتیاز قالب کسب و کار در کره جنوبی ارائه می دهد. نتایج نشان می دهد که ویژگی دانش امتیاز دهندگان، ارزش تجاری امتیاز دهندگان، و اعتماد امتیاز گیرندگان به امتیاز دهندگان ابزاری در شکل گیری رزونانس برند هستند. راهنمایی هایی برای محققان و پژوهشگران و همچنین جهت تحقیقات آینده ارائه شده است

Abstract

The formation of brand-centric relationships between franchisors and franchisees is of utmost importance to the success of franchising endeavors. Brand resonance refers to the nature of heightened brand-centric relationships and is characterized by intense psychological attachment with a brand as well as active, volitional behavior directed toward the brand’s benefit. This study offers a parsimonious framework of the antecedents of brand resonance in franchising relationships and test hypothesized relationships from the franchisee’s perspective using data collected from business format franchisees in South Korea. Results demonstrate that franchisor’s knowledge specificity, franchisor’s trade equity, and franchisee’s trust in franchisors are instrumental in the formation of brand resonance. Implications for researchers and practitioners as well as directions for future research are offered