مدیریت مشترک خرید و بازاریابی: چرا، کی و چگونه؟

چکیده

این مقاله به بررسی مبانی نظری و مفهومی برای مدیریت مشترک خرید و بازاریابی می پردازد و در نتیجه برخی از پرسش های، چرا، کی و چگونه باید همکاری درخرید و بازاریابی فراهم شود را جواب می دهد. این مقاله یک چارچوب مفهومی برای تمایز بین همکاری داخلی و خارجی مدیریت خرید و بازاریابی را توسعه می دهد. بهبود ایجاد ارزش و حفط ارزش به عنوان یک  “عامل کشش” ضروری است که مدیریت مشترک خرید و بازاریابی را هدایت می کند. بر اساس نظریه وابستگی به منابع (RDT)، ما استدلال می کنیم که وابستگی به منابع مهم وحیاتی یک “عامل فشار” مهم دیگر برای ظهور مدیریت مشترک خارجی است. ما یک نوع شناسی مبتنی بر نظریه وابستگی به منابع از صور فلکی مدیریت مشترک را نشان می دهیم که نشان می دهد مدیریت مشترک یک رویه به صورت تک سایز که مناسب همه باشد نیست و یافته های ما را در پنج گزاره مدیریت مشترک خرید و بازاریابی خلاصه می کند. در مجموع، ما مفهوم مدیریت مشترک خرید و بازاریابی را به عنوان یک استراتیژی که اجازه می دهد بنگاه کانونی وابستگی حیاتی به منابع بالادست و / یا پائین دست را مدیریت کند و خلق ارزش در زنجیره تامین را بهبود می بخشد، بیان می کنیم

Abstract

This article discusses the theoretical and conceptual foundations for the co-management of purchasing and marketing and thereby provides some answers to the questions, why, when and how purchasing and marketing should be co-managed. It develops a conceptual framework distinguishing between internal and external comanagement of purchasing and marketing. Improving value creation and value capture is identified as a necessary “pull factor” driving the co-management of purchasing and marketing. Based on resource dependence theory (RDT), we argue that dependence on critical resources is another important “push factor” for the emergence of external co-management. We present a RDT-based typology of co-management constellations showing that co-management is not a one-size-fits-all approach and summarize our findings in five propositions on the comanagement of purchasing and marketing. In sum, we conceptualize co-management of marketing and purchasing as a bridging strategy that allows a focal firm to accommodate dependence on critical upstream and/or downstream resources and improves value creation within the supply chain